코로나도를 통한 신세계의 비밀 병기 박동희 소비자 보고서

세계에서 연간 매출이 2 조원 이상인 백화점은 5 개 (1 개점 기준)에 불과하다. 신세계 강남점도 그중 하나 다. 2019 년 말 ‘2 조원 클럽’에 가입했다. 프랑스 (갤러리 라파예트)와 영국 (하러 스)의 백화점이 신종 코로나 바이러스 감염증 (코로나 19)의 피해를 입어 올해 신세계 강남점의 위상이 글로벌 ‘톱 3’에 올랐던 것으로 추정된다. .

외부 성장만큼이나 중요한 신세계의 상징주의가 확고하게 자리 잡고 있습니다. 이것을 보여주는 일화가 있습니다. 소셜 미디어에 큰 영향을 미쳤던 한 블로거가 값 비싼 진공 청소기를 구입 한 후 리뷰를 남겼습니다. “정말 비싸지 만 사용한다면 새로운 세상입니다! 신세계뿐만 아니라 신세계 본점 (강남점)과 똑같다.” 신세계는 백화점을 넘어 ‘럭셔리 (럭셔리)’의 상징으로 인정 받고 있습니다.

VIP 마케팅 전략은 신세계의 성과의 토대입니다.

이 성과가 새로운 세계에서 가능하게 된 이유는 무엇입니까? 단순화의 위험을 감수하기 위해 한 가지 요인을 전제로한다면 신세계 만의 VIP 마케팅 전략이 효과적이라고 평가할 수있다. 신세계는 2017 년 업계 최초로 ‘레드’등급을 신설 해 VIP 세분화 마케팅 기법을 도입했다. 향후 VIP가 될 수있는 후보자에 집중했다.

이 프로세스를 주목해야하는 두 가지 이유가 있습니다. 신세계는 고객이 남긴 방대한 양의 데이터를 분석하여 새로운 마케팅 전략을 도출했습니다. 대부분의 기업이 디지털 혁신 (변환)을 강조하지만이를 실현하는 것은 매우 드뭅니다. 이것이 전문가들이 ‘디지털 자기기만’이라고 부르는 것입니다. 새로운 세계는이 함정에서 벗어났습니다.

오프라인 유통의 첫 번째 원칙 인 ‘고객의 시간을 차지하라’를 VIP 마케팅과 결합하는 것도 중요합니다. 신세계는 우주의 힘을 믿었습니다. 백화점 (百貨店)으로서의 공간, 즉 세상의 모든 것을 파는 큰 상자가 더 이상 유효하지 않다는 것을 누구보다 잘 이해했습니다. 대신 신세계는 ‘럭셔리’로 무장 한 공간을 최대한 쇼핑객의 삶과 일치시키는 데 집중했다. VIP 등급 확대에 힘 입어 ‘신세계의 비밀의 문’에 들어선 청년 VIP 후보들은 덤불 너머 황금 열매를 찾는 듯 신세계의 매력에 빠졌다. 트렌드를 이끄는 2030 세대가 이어지면서 신세계의 세련미는 더욱 빛 났고, 이는 기존 VIP들에게도 혜택을 주었다. 선순환의 효과가 나타나기 시작했습니다.

신세계의 신개념 VIP 마케팅이 어떻게 나왔는지 알아 보려면 2016 년 말로 돌아 가야합니다. 그 당시 신세계는 소위 ‘5 가지 프로젝트’를 완성하기 위해 수년간 열심히 노력했습니다. 하이라이트는 본점 강남점 리뉴얼 증축이었습니다. 정유경의 야심 찬 작품은 그해 2 월 공개됐다. 지난 3 월 부산 센텀시티 B 점 오픈. 신세계는 8 월부터 12 월까지 하남, 김해, 대구 3 개 매장을 연이어 오픈했다.

유통 산업의 규모 확대는 피할 수없는 운명입니다. 매장이 많을 때만 소위 구매 입력을 늘릴 수 있기 때문이다. 백화점 마진에 직결되는 문제 다. 특히 백화점을 닮은 명품 브랜드와의 협상력을 높이기 위해서는 규모의 경제를 창출해야했다. 전국 35 개 백화점을 보유한 롯데에 비해 5 대 프로젝트를 완료하기 전까지 신세계 매장은 8 개에 불과했다.

그러나 당시 신세계를 둘러싼 경영 여건은 최악에 가까웠다. 소매 (소매) 산업은 그 자체로 혼란이었습니다. 특히 백화점이 큰 타격을 입었습니다. 125 년 전통의 미국 중저가 백화점을 대표하는 Sears는 2017 년 381 개 매장 (K-Mart 포함)을 줄였으며 결국 2018 년에 파산했습니다. 2017 년에만 8053 개 소매점 미국에서 가게가 철수되었습니다. 영국에서는 88 년 역사를 가진 중저가 백화점 BHS가 2016 년 파산했다 (황지영의 『소매의 미래』에서). 백화점이 곧 끝나는 것 같았다.

한국의 상황은 해외보다 나 았지만 정체되었습니다. 2017 년 국내 백화점 매출은 29.3 조원으로 전년 대비 2 % 감소했다. 온라인으로 명품까지 소비하는 젊은 세대의 도래로 백화점의 미래가 흐려졌다. ‘5 개 프로젝트’를 실질적으로 완성하기 위해서는 고객이 신세계의 신규 매장을 방문해야했습니다.

VIP 마케팅을위한 ‘비밀 무기’

신세계의 마케팅을 총괄하는 영업 전략실은 고객을 늘리는 방법을 찾기 위해 데이터를 활용했다. 그들은 ‘비밀 무기’를 가지고있었습니다. 신세계는 2015 년부터 데이터 과학 전공을 모집하기 시작했다. 이들은 KAIST를 비롯한 국내외 유명 대학에서 빅 데이터 분석을 전공 한 석 · 박사이다. 그들은 대리와 과장이라는 직함으로 영업 전략 사무실에 배치되었습니다. 창립 이래 첫 시도였습니다.

신세계의 마케터들은 방문객의 특성을 이해하고 싶었다. 온라인 쇼핑은 검색과 결제에 대한 데이터가 무궁무진했지만 오프라인 데이터 분석에는 많은 한계가있었습니다. 오프라인 쇼핑에서 가장 중요한 것이 무엇인지 고민 한 신세계는 ‘고객의 시간’에 주목했다. 신세계를 얼마나 자주 방문하는지, 어디로 가는지, 한 번 방문한 후 얼마나 머무르는 지 분석했습니다.

마케터가 프레임 워크를 구축함에 따라 데이터 전문가는 체류 시간을 분석하기 위해 데이터를 가져 왔습니다. 신세계 관계자는 “결과를 보자 마자 눈이 활짝 떴다”고 말했다. 신세계에 집처럼 자주 오시는 분들, 자주 오시지 않고 오실 때 큰 소리를 지르시는 분들 등 다양성이 눈에 들어 왔습니다. 안타깝게도 대부분은 2030 대였습니다. 소위 밀레 니얼 (1980 년대에서 2000 년대 초반에 태어난 세대)이라고도합니다.

“당신의 옷차림으로 당신의 지갑을 판단하지 마십시오”

2017 년경 신세계 마케터들은 명품 등 명품 소비의 변화를 어느 정도 감지하고 있었다. 20 대 청년 남녀가 수백만 원 상당의 신발을 일시불로 구매하는 모습을 자주 볼 수 있었다. 이 말은 명품 점 직원들 사이에서 퍼졌다. “당신의 드레스와 얼굴로 당신의 지갑을 판단하지 마십시오”

영업 전략실에서 분석 한 데이터의 결과는 대중의 시선으로 보았던 밀레 니얼 세대의 특성을 뒷받침했습니다. 신세계는 그들을 ‘VIP의 세계’로 끌어들이는 방법을 모색했고, VIP 등급을 기존 5 단계에서 6 단계로 확대하겠다는 결론에 도달했습니다.

다른 등급과 달리 새로운 ‘Red’등급은 더 세분화 된 조건을 가지고 있습니다. ① 연간 구매 금액 400 만원 이상 (동시 구매 일수 24 일 이상), ② 분기 별 구매 금액 200 만원 이상 (구매 일수 이상), ③ 분기 별 구매 금액 100 만원 원 이상 (구매 6 일 이상)

가장 큰 차이점은 1 ~ 5 등급은 연간 구매 금액 (5 등급 ‘블랙’은 연간 800 만원 이상)을 기준으로 산정하는 반면 ‘적색’의 선정주기가 단축된다는 점이다. 분기별로.

‘레드’등급에 도달하면 신세계 모든 매장의 멤버스 바를 이용할 수 있으며 3 시간 무료 주차 서비스를받을 수있다. 패션 · 잡화 장르 최고 상품에 대해 최대 7 % 할인, 신세계 아카데미 할인도있다. 신세계는 젊은 VIP 고객들의 입맛을 겨냥한 베이킹, 가죽 공예, 스니커즈 커스터마이징, 명상 호흡 기법 등 새로운 문화 수업을 혜택으로 도입했다.

‘밀레 니얼 세대’와 함께하는 새로운 세상

‘Emerging VIPs’는 그런 대우에 열광했다. 신세계 마케터들이 의도 한 것인지는 확실하지 않지만 밀레 니얼 세대들은 세분화 된 VIP 무대를 마치 게임처럼 받아 들였다. 순위를 유지하거나 승격하기 위해 지갑을 아낌없이 열었습니다.

기존 VIP들은 자신의 폐쇄 된 커뮤니티를 목표로하고 자신의 삶을 공개하기를 꺼리는 반면, 젊은 VIP들은 반대 행동을 보였다. 신세계 관계자는“멤버스 바는 매일 VIP들에게 신세계 만의 독특한 커피를 선물하고 있으며, 그들의 젊은 감각을 반영하기 위해 컵 등의 아이템을 주기적으로 변경한다”고 말했다. 우리는 주저하지 않고 공유합니다.” MZ 세대의 ‘유연한 문화’는 신세계에 입소문 마케팅 효과를 보너스로주고있다.

신세계의 VIP 전략은 밀레 니얼 세대를 끌어 들이고 성과를 거두고 있습니다. 지난해 신세계 고객의 2030 대 매출은 전년 동기 대비 7.7 % 증가했다. VIP 고객 중 20 ~ 30 대 고객 비율은 약 30 %입니다.

강남점 1 층 ‘럭셔리 브랜드’쇼룸

밀레 니얼 세대를 유치하기 위해 신세계는 공간 혁신에도 많은 노력을 기울이고 있습니다. 같은 상품이라도 판매처에 따라 가치가 다릅니다. 강남점 1 층 ‘더 스테이지’가 대표적이다. Roger Vivier, Chanel, Dior, Burberry, Cartier, Prada 등이 여기에 ‘팝업 스토어’를 열었습니다. 신세계는이 공간을 판매자가 아닌 국내외 유명 브랜드의 ‘쇼룸’으로 구성했다.

유동 인구가 가장 많은 백화점 1 층 중앙에 ‘럭셔리 공간’이 조성되어 누구나 매장에 들어 가지 않고도 쉽게 둘러 볼 수있어 심리적 문턱을 낮춘다. 공간 혁신을 통해 브랜드는 추가 임대료없이 잠재 고객에게 접근 할 수 있으며 백화점은 트렌드를 선도하는 이미지를 얻고 있습니다.

VIP 마케팅 영역 확장

VIP 클래스 세분화 전략의 성공으로 신세계는 VIP 마케팅 영역을 확대하고있다. 지난해 장르별 매출 데이터를 바탕으로 식품 및 생활 부문의 VIP도 소개했다. 절대 구매 금액이 크지 않더라도 특정 장르를 주로 소비하는 고객을 VIP로 선정 해 특별 대우를하여 충성도를 높이는 전략이다.

프리미엄 아울렛에서도 VIP 마케팅이 도입되었습니다. 2018 년 여주 프리미엄 아울렛 회원 데이터 분석 결과 우수 고객 매출 비중이 20 %에 달했다. 그해 신세계 사이먼은 전용 라운지, 주차 존 등 VIP 전용 서비스를 선보였다.

지난해 10 월 VIP 서비스는 부산 지점으로 확대됐다. 라운지에 별도의 컨시어지 룸을 마련해 업계 최초로 컨시어지 서비스를 론칭하여 고객이 여주 매장에서 명품 브랜드를 원격으로 구매할 수 있도록했다.

■ 마케터를위한 포인트

신종 코로나 바이러스 감염증 (Corona 19)은 그 뿌리에서 소매 산업의 지형을 바꾸고 있습니다. 온라인과 오프라인의 경계가 사라지고 있습니다. 전문가들은 현실, 가상, 온 / 오프를 통합하는 ‘옴니 채널’을 완전히 구현할 수있는 곳만이 최종 승자가 될 것이라고 예측합니다.

백화점 등 오프라인 유통에 뿌리를 둔 유통 업체들에게 코로나 19는 결코 경험하지 못한 시련이자 도전이다. 코로나 19로 인한 기업 환경의 변화는 소매업뿐만 아니라 모든 기업의 마케터들에게도 해결해야 할 숙제입니다.

질문은 간단합니다. 코로나 19 이후 변하지 않는 것은 무엇이고, 코로나 19 이전으로 돌아갈 수밖에없는 것은 무엇입니까? 다음날 아침 한 번의 클릭으로 집까지 배달되는 온라인 쇼핑은 세금을 추가합니다.

반대로 쇼핑 경험, 특히 누군가가 대우 받고 대우받는 경험은 코로나 19 이후 복원 될 소매 산업의 핵심이 될 가능성이 높습니다. 아웃백 스테이크 하우스의 ‘니 서빙’은 더 많은 관심을 끄는 동일한 원칙입니다. 코로나 시대에.

이에 신세계의 차별화 된 VIP 마케팅은 백화점이 코로나의 물결을 넘을 수있는 방향타 역할을 할 것입니다. 고객의 시간을 차지할 수있는 기업 만이 살아남을 수있는 시대입니다.

박동희 기자 [email protected]