[폴인인사이트]매출 1,100 억원, 1 인용 찜통 삼립 호판을 만든 이유

호판 증기선이 슈퍼마켓과 마트에서 사라지고 있습니다. 대신 이번 겨울에는 집에서 개별적으로 찌는 ‘1 인 호빵 찜기’가 인기를 끌었다. 지난해 10 월, 삼립 호판의 1 인 찜통이 카카오 톡 선물 증정에서 1 시간도 채 안돼 출시 됐고 2 만개가 완성됐다.

2020-2021 시즌 삼립 호 판이 만든 1 인용 찜통 ‘호찜이’. 카카오 선물에 이어 온라인 쇼핑몰에서 몇 분 만에 매진됐다. 중고 시장에서도 4 만원 ~ 5 만원에 거래 돼 판매 가격의 3 배가 넘는다. [사진 SPC삼립]

삼리 호판은 찜통 모양의 가습기 상품, 예능 프로그램과의 콜라 보 등 재미와 스토리로 마케팅하고 있습니다. . 이번 시즌에는 라이프 스타일 브랜드 하이드 아웃과의 콜라보레이션으로 양털 호빵 쿠션과 재킷을 출시했다. 새로운 시도는 매출 증가로 이어졌습니다. 지난해 삼립 호빵은 매출 1,100 억원, 누적 매출 60 억원을 기록했다. 이것은 1971 년 출시 이후 최고 성능입니다.

삼립 호판의 마케팅에 호의적으로 반응 한 것은 기존 빵 소비자 인 4050 대가 아닌 2030 대다. 50 년이 넘은 호판 브랜드가 주요 구매자가 아닌 MZ 세대를 겨냥한 이유는 무엇일까요?

많은 사람들이 ‘홋팡’을 생각하면 추억을 떠올리지 만, 추억에만 의존하는 브랜드는 시간이지나면서 잊혀진다. 오랫동안 사랑받는 브랜드를 만들기 위해 호판에 대한 기억이별로없는 젊은 세대와 이야기를해야한다고 생각했습니다.

SPC 브랜드 커뮤니케이션 팀장 조준형이 말했다. 그는 IT, 유통, 패션, 식품 등 다양한 산업에서 20 년 넘게 활동해온 브랜딩 디렉터입니다. 1 년 전 삼립으로 이사 해 삼립 홉방 브랜딩을 맡고있다. 조 팀장이 중앙 일보 지식 플랫폼 ‘팔린’온라인 세미나에 연사로 참석하고있다. 삼립 호판 브랜딩 과정에서 발견 한 MZ 세대의 특징과 인사이트를 공유 할 계획입니다. 다음은 그와 함께 한 질문과 대답입니다.

조준형, SPC 삼립 브랜드 커뮤니케이션 팀장. 싸이 월드, 홈 플러스, 톰스 슈즈를 통해 SPC 삼립에서 브랜딩을 맡고있다. 그는 Anpan Book : The Archive의 출판을 이끌었고 1 인용 증기선 인 Hideout과의 콜라보레이션을 이끌었습니다. [사진 SPC삼립]

시중에 나와있는 홉방 10 개 중 8 개가 삼립 홉방이라고 들었습니다. 안정적인 수입을 확보하고 새로운 소비자 그룹 인 MZ 세대에 마케팅을 시작한 이유는 무엇입니까?

첫 번째는 MZ 세대가 온라인으로 콘텐츠를 만들고 공유하기 때문입니다. 우리는 그들이보고 즐기는 콘텐츠가 다른 세대로 퍼질 것이라고 결정했습니다.
두 번째 이유는 훨씬 더 중요합니다. 브랜드의 미래와 지속 가능성을 위해. 현재는 상대적으로 높은 소비자와 시장 점유율을 가지고 있지만 점차 호판에 대한 선호 나 관여가 거의없는 세대가 시장의 주요 소비자로 부상하고있다. 기억할 수없는 브랜드는 앞으로 살아 남기 어려울 것입니다.

브랜딩 매니저로서 발견 한 MZ 세대의 특징은 무엇입니까?

다양한 개성을 가진 세대 라 일반화하기는 어렵지만 다른 세대에 비해 두 가지 주된 특징이 돋보이는 것 같다. 첫 번째는 끊임없이 새로운 재미를 찾는 것입니다. 온라인에서 화제가되는“밈”또는“밈”은 매우 짧은주기를 가지고 있습니다. 인기가 높아도 다른 밈이나 밈으로 빠르게 대체됩니다.
두 번째는 승인이 필요하다는 것입니다. 그렇기 때문에 우리는 한정판 상품과 소셜 미디어에서 인기있는 장소에 대해 매우 기대하고 있습니다. 누구보다 빨리 구매하거나 경험 한 것을 증명함으로써 다른 사람에게 인정받을 때 만족합니다.

소셜 미디어에서 주목을받은 브랜드가 금방 잊혀지는 경우도 많다. 브랜드의 지속 가능성을 고려할 때 재미와 시사성에만 한계가 있지 않습니까?

재미 있고 시사성있게 브랜드를 광고 할 수 있지만 브랜드를 계속 찾을 수있는 힘은 품질에서 비롯됩니다. 상품에 끌려서 샀어도 맛이 좋으면 다시 사주겠다. 팥빵의 맛은 항상 똑같은 것 같지만 매일 제품을 개선하고 있습니다. 반죽의 두께, 끈적임, 쫄깃함은 계절에 따라 조금씩 변합니다. 1 인용 찜통에 대한 아이디어는 ‘집에서 촉촉한 호판을 맛보는 방법’이라는 질문에서 나왔습니다. 이러한 고민에 대한 답은 MZ 세대가 원하는 컨셉과 디자인으로 해결되었습니다.

콜라보레이션을 통해 ‘미니언 스 바나나 호빵’과 ‘허쉬 초코 호빵’을 소개했습니다. 예능 프로그램 〈플레이 할 때 무엇을하세요?〉와 협업하기도했습니다. 협업 파트너를 선택하는 기준이 있습니까?

첫 번째 기준은 ‘우리가 원하는 이미지의 브랜드인가?’입니다. 두 번째 기준은 팀워크입니다. ‘서로의 방향을 어떻게 이해’하는 것이 중요합니다. 각 브랜드가 원하는 것만 주장하여 시너지 효과를 내기가 어렵 기 때문이다.
지난 11 월 라이프 스타일 브랜드 ‘하이드 아웃’, 온라인 셀렉트 샵 ’29CM’, 노숙자 매거진 ‘빅 이슈’와 동시에 협업했다. 은신처와 호빵 모양의 쿠션, 머플러, 물통 모자를 만들어 29CM에 독점 판매했습니다. 모든 수익은 Big Issue를 통해 기부되었습니다. 4 개 브랜드의 콜라보레이션 이었지만 서로의 방향을 충분히 이해하면서 빠르게 진행되었습니다.

작년 12 월에 출판 된 호빵 북의 표지. 북 스트립은 실제로 빵을 포장하는 데 사용되는 양피지를 사용합니다. [사진 SPC삼립]

창립 50 주년을 맞아 브랜드 북 『호 팡북』을 출간했습니다. 브랜드 북 아이디어는 어떻게 생겨 났습니까?

한국에서 50 년 이상 된 단일 브랜드는 드물지만 안타깝게도 삼립 호판에 대한 데이터가 많지 않습니다. 지금도 흩어져있는 브랜드의 기록을 모으 겠다는 생각으로 『호빵 북』을 만들었습니다. 21 년 동안 브랜드 디렉터로 일하다가 ‘기록이 좋은 브랜드는 이길 수 없다’는 걸 깨달았다. 브랜드 기록 중 트렌드에 맞는 것을 선택하면 계속해서 스토리를 만들 수 있습니다.

새로운 시도를 이어 가면서 지키고 싶은 삼립 호판의 정체성은 무엇일까요?

따뜻함과 따뜻함이라고 생각합니다. 호빵은 주로 겨울에 판매됩니다. 추울 때 따뜻하고 아늑한 것을 찾는 것은 세대를 초월하는 특징입니다.

20 대가 생각하는 ‘따뜻함’과 60 대가 생각하는 ‘따뜻함’이 다르지 않나요?

물론 다릅니다. 따라서 판매 채널과 마케팅 방법에 세대별로 차이가 있습니다. 20 대, 60 대도 삼립 호방을 생각하고 자신 만의 ‘따뜻함’을 느끼면 충분하다.

“우리는 변하지 않는 것을 유지하기 위해 끊임없이 변화하고 있습니다. 이는 브랜드의 정체성을 보호하기 위해 고객, 콘텐츠, 미디어 및 유통 채널을 변경하는 것을 의미합니다. 폴린 온라인 세미나에서 MZ 세대를 사로 잡은 브랜딩 경험을 나눈다 세미나는 3 월 17 일 오후 8시, 가을에는 -in Membership 회원은 무료로 시청할 수 있습니다. Pollin 웹 페이지에서 신청할 수 있습니다.

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