[폴인인사이트] 파리와 뉴욕의 인기 매장 ‘3S’

오프라인 비즈니스의 진화는 여전히 ‘공간’에 초점을 맞추고 있습니다. 온라인과의 유기적 연계를 통해 공간의 구성과 효율성을 변화 시켰습니다. 반면 오프라인 매장이 미디어가되는 현상은 오프라인 매장의 중심 축을 바꾸어 놓았습니다. 우주에서 ‘시간’으로. 정보를 얻든 재미있게 지내 든 미디어의 본질은 사람들의 관심을 끌고 미디어에서 시간을 보내는 것입니다. 오프라인 매장의 무게 중심이 이동함에 따라 수익 모델, 핵심 역량 및 운영 방법과 같은 여러 요소가 변경됩니다.

은퇴 한 학생 이모는 오프라인 매장의 필수 속성이 바뀌면 수익 모델도 바뀔 것이라고 생각했다. 미디어는 구독료 나 광고비를 받아 돈을 벌기 때문에 오프라인 상점에서도 그렇게 할 수 있습니다. D2C 브랜드 오프라인 매장은 자체 브랜드를 광고 할 목적으로 운영되지만 다른 브랜드에 대한 광고 노출에는 관심이 없을 수 있지만 백화점과 마트에서는 광고 모델을 도입 할 수 있습니다. 그러다가 파리의 ‘갤러리 라파예트’백화점에 갔을 때 목격했던 흥미로운 시도가 떠 올랐습니다.

갤러리 라파예트 백화점은 2019 년 파리 샹젤리제에 새로운 매장을 오픈했습니다. 파리에서 가장 유명한 거리에 오픈 한이 백화점은 간판처럼 보이지 않았습니다. 백화점의 이름은 색다른 글꼴로 입구에 걸려 있었다. 폰트를 통해 백화점의 개성과 이미지를 표현하는 것이라고 생각했는데 백화점에 들어서 자 백화점 전체를 꿰뚫는 비주얼 아이덴티티였습니다. 백화점 간판에이 폰트를 사용하는 것이 표준이며, 매장 내 브랜드들도 자체 폰트와 로고를 사용하여 간판을 걸기보다 갤러리 라파예트 백화점 폰트로 브랜드 명을 붙인다. 이상한 풍경이었다.

어느 정도 럭셔리 브랜드도 예외는 아니 었습니다. 코딱지가 높다는 평판을 받고있는 브랜드들도 백화점에 들어가기 위해 로고나 폰트로 표현한 정체성을 내려 놓아야했다. 전 세계에서 온 관광객들이 방문하는 샹젤리제에 위치한 갤러리 라파예트 백화점의 상태에 대한 통찰이었습니다. 또한 갤러리 라파예트 백화점의 브랜딩과 차별화에 대한 우려의 흔적이 있었기 때문입니다. 매장에 들어온 브랜드의 간판이 통일되면서 개별 브랜드가 돋보 였을뿐만 아니라 백화점은 거대한 편집 숍처럼 보였다. 따라서 브랜드를 선택하고 제안하는 기능이 더욱 중요 해지고 이에 따라 백화점의 아이덴티티가 되살아납니다.

그럼에도 불구하고 예외가있었습니다. 스폰서로 론칭 한 브랜드였습니다. 이 브랜드는 브랜드 이름을 넣을 때 고유 한 글꼴을 사용할 수 있습니다. ‘로저 비비에’는 은퇴 한 학생 이모가 방문했을 때 들어 왔고 브랜드를 드러내는 방식은 각별했다. 정문에 들어서 자마자 팝업 스토어가 눈길을 끌었을뿐만 아니라, 로저 비비에에게 상층을 둘러싼 스카이 박스 형태로 모든 공간을 제공했다. 어디를 가든 Roger Vivier를 볼 수있었습니다.

Skybox 외부의 로고뿐만 아니라 전체 Skybox 공간을 통해 Roger Vivier가 브랜드 아이덴티티를 기반으로 쇼룸과 같은 제품을 표시 할 수 있습니다. 브랜드 홍보의 목적은 분명했습니다. 이 모든 스카이 박스를 판매용으로 사용할 필요는 없습니다. 갤러리 라파예트 백화점의 글꼴로 구성된 공간에서 Roger BB만이 브랜드 이름 만 사용하여 브랜드를 돋보이게했습니다. 스폰서로서의 광고 효과는 분명합니다.

물론이 수익 모델은 존재하지 않았던 모델이 아닙니다. 야구장의 스폰서에게 경기장의 명명법을 판매하거나 경기장의 광고판이나 울타리에 스폰서의 광고를 게재하는 것과 동일한 모델입니다. 오프라인 공간에 모인 사람들의 관심을 통해 수익을 창출합니다. 그러나 은퇴 한 학생 인 이모 씨는 이미 상품을 판매하는 수익 모델이있는 매장에도 갤러리 라파예트 백화점의 시도가 소개 ​​된 점이 주목할 만하다고 생각했다.

백화점뿐만 아니라. 마트와 같은 소매 업체들도 스폰서를 유치하는 광고 모델을 수익 모델로 진지하게보기 시작했습니다. P & G와 유니레버를 매장에서 광고해온 월마트는 광고 대행사에 아웃소싱 해 온이 광고 영역을 단일 수익 모델로 내재화했다. 스폰서를 끌어들이는 광고 모델이 수익 모델이된다는 사실도 오프라인 비즈니스가 미디어가되는 현상을 보여줍니다.

퇴사를 준비하고있는 이모는 의문이었다. 매장 내 광고에는 많은 트래픽이 필요합니다. 파리의 갤러리 라파예트 백화점은 전 세계 관광객을 끌어들이는 샹젤리제에 위치하고 있으며 월마트는 또한 미국 전역에서 매년 3 억 명 이상의 고객을 유치합니다. 스폰서가 광고 비용을 지불 할 확실한 인센티브가 있습니다. 그렇다면 백화점이나 마트와 같이 트래픽을 유도하는 곳에서 태어나지 않았다면 오프라인 비즈니스의 수익 화 모델로 광고를 사용할 수 없습니까? 반드시 그런 것은 아닙니다. 트래픽이없는 경우 트래픽을 생성 할 수 있습니다. 뉴욕의 편집 매장 ‘스토리’같다.

그가 뉴욕을 여행 할 때 처음 떠오른 이야기를 만났습니다. 이야기의 이야기에 매료 된 곳입니다. 스토리는 잡지와 같은 상점입니다. 우주 잡지입니다. 잡지가 호의를 주제로 다양한 소재를 엮는 것처럼 이야기는 주제를 설정하고 다양한 제품을 3 차원으로 용해시킵니다. 그래서 가게 입구에는 편집자의 말처럼 테마에 대한 설명이 적혀 있습니다. 상품은 ‘Color’, ‘Made in America’, ‘Holiday ‘s House’, ‘New York Story’등 하나의 테마로 전시되어 상품을 보는 관점과 맥락이 살아납니다.

잡지 같은 가게를 지향하는이 이야기는 2 개월마다 50 평 이상 점포를 바꾼다. 인테리어, 제품, 액세서리는 테마에 맞게 변경되며 주기적으로 완전히 다른 매장으로 변신합니다. 예를 들어 ‘색상’을 테마로 선택하면 창 앞면에 컬러 셀로판을 코팅하고 공간을 색상별로 구분하여 바닥이나 해당 색상을 진열하고 컬러가 돋보이는 제품은 신중하게 각 색상에 따라 선택됩니다. 디스플레이. 기존 카테고리를 세분화하고 제품을 색상별로 분류하여 제품 구성도 다양 화합니다. 또한 주황색 헤어 드라이어, 노란색 무선 스피커, 녹색 립스틱과 같이 평소에 보이지 않는 색상의 제품을 발견하는 것도 재미 있습니다. 그러나 질문이 생깁니다. 매장을 자주 리프레시하면 인테리어 비용을 충당 할 수 있습니까?

스토리는 광고 수익 모델로이 문제를 해결했습니다. 잡지에 광고주가있는 것처럼 스토리에는 주요 스폰서가 있습니다. Intel, Target, GE, Levi ‘s, Pepsi, American Express 및 Mac과 같은 스폰서 클래스가 경쟁 할뿐만 아니라 후원 금액도 많습니다. 7 만 5000 달러 (약 8300 만원)부터 75 만달 러 (약 8 억 3000 만원)까지 다양하다. 2 개월마다 매장을 바꾸는 것으로 충분합니다. 스폰서는 스폰서 제품을 중심으로 매장을 꾸미는 것을 의미하지 않습니다. 경우에 따라 스폰서의 제품이 전혀 포함되지 않을 수 있습니다. 이 시점에서 스폰서가 왜 많은 돈을 기부하고 자신을 스폰서라고 주장하는지 궁금합니다.

스폰서는 스토리에서 제품을 판매하기 위해 광고비를 지불하지 않습니다. 매장이 아니라 미디어 인 스토리로 고객의 관심과 관심을 끌고있다. 상품 판매와 직접적인 관련이 없더라도 잡지 등 미디어 광고 스팟에 광고비를 내고 브랜드를 노출하는 기업과 같다. 이 이야기는 오프라인 상점이 미디어 역할을 할 수 없다는 법이 없다는 것을 증명했습니다. 오히려 오프라인 매장이기 때문에 잡지 등 미디어가 할 수없는 방식으로 테마 나 메시지를 전달할 수있어 차별화 된 경쟁력을 가지고있다.

예를 들어 보험사 ‘Cigna’가 후원하는 ‘Feel good’테마가 대표적이다. 보험의 궁극적 인 목적은 사후 관리를 보상하는 것이 아니라이를 예방하기 위해 명상, 영양, 운동 등 일상 생활을 건강하게하는 상품으로 매장을 구축했습니다. 특히 VR 명상 용 의자를 체험하거나 그룹으로 트램폴린 운동을하는 등 오프라인 매장의 특성을 살 렸습니다. 또한 GE가 후원 한 ‘만들기’테마에서는 공간의 25 %만이 제품 판매에 사용되었습니다. 나머지는 GE의 레이저 커터와 3D 프린터로 무언가를 만드는 경험을 할 수있는 공간으로 구성되어 있습니다. 단위 면적당 ‘매출’이 아닌 단위 면적당 ‘경험’을 핵심 지표로 활용 한 스토리 다.

오프라인 사업을위한 새로운 스토리를 쓰려고 노력해온이 스토리는 2018 년 ‘메이 시스’백화점에 인수 될 예정이다. 인수 후 스토리는 한 점포가 아닌 30 개 이상의 메이 시점에서 동시에 이야기를 전한다. 미국 전역의 백화점. 미디어로서의 소통의 힘이 강해 졌다는 뜻입니다.

은퇴 한 학생 이모는 잡지처럼 감각적 인 이야기가 담긴 가게를 경험하며 본질적인 깨달음을 얻는다. 오프라인이 미디어가되기 위해서는 결국 오프라인 자체가 콘텐츠가되어야합니다. 물론 유동 인구가 많은 곳이라 콘텐츠없이 단순한 노출 효과로 미디어 역할을 할 수있다. 그러나 그렇지 않은 경우 트래픽을 유도해야하므로 사람들이 관심을 갖고 가치가있는 콘텐츠를 제공 할 수 있어야합니다. 오프라인 상점은 단순히 미디어 채널 일뿐입니다. 즉, 사람들이 해당 채널에 표시 할 콘텐츠가 있어야합니다. 따라서 오프라인이 미디어가되면 콘텐츠로 만들 수있는 스토리가 핵심 역량이됩니다.

(날씬한)

※이 내용은 폴린의 동화책입니다. 〈오프라인 비즈니스, 상상력이 비즈니스를 바꾼다〉 6 화이다. 어려운 2020 년을 떠나 2021 년 새해를 맞아 오프라인 사업에 대한 희망을 이야기하고 오프라인의 미래를 향한 희망의 여정은 퇴직자 이모의 자장면 숍 론칭과 함께 시작된다.