[2021 컨슈머]⑤ “아마존에서 팔지 않아”나이키의 ‘신의 손’이 작동했다

입력 2021.01.07 06:00 | 고침 2021.01.07 06:44

직접 판매 D2C는 수수료를 절감하고 고객 경험을 향상시킵니다.
나이키, 코로나 속에서 ​​매출과 영업 이익을 늘리는 ‘de-Amazon’선언
미국 D2C 시장, 올해 23 조원 … 웰빙, 의류, 기술 분야 성장

“나는 아마존에서 판매하지 않습니다.”

2019 년 11 월 미국 스포츠 의류 및 용품 회사 인 Nike는 de-Amazon을 발표했습니다. 소비자 직접 판매 방식 인 ‘D2C (Direct to Consumer · DTC)’에 초점을 맞춘다. 나이키 브랜드가 소비자들에게 친숙한 것은 사실이지만, ‘총알 선언’이 판매 보장으로 거대한 유통망을 추월 할 것이라는 우려가 업계에 제기됐다.

1 년 뒤인 지난해 9 월부터 11 월까지 나이키의 매출은 전년 대비 9 % 증가한 112 억 달러 (약 12 조원), 영업 이익은 30 % 증가한 15 억 달러 (약 1 조 63 억원)를 기록했다. D2C 매출은 전년 대비 32 % 증가한 43 억 달러 (약 4 조 4000 억원), 온라인 매출은 84 % 증가했다. 코로나 19 (코로나 19) 감염 여파로 오프라인 매장이 문을 닫으면서 3 ~ 6 월 매출은 36 %, 6 ~ 8 월 매출은 1 % 가까이 떨어졌다.

◇ 백화점이나 쿠팡 불필요… D2C ‘성능과 고객 경험’포착

제조업체가 유통 업체를 거치지 않고 온라인으로 직접 판매하는 D2C가 등장하고 있습니다. 안경 제조업체 Warbi Parker, 면도기 제조업체 Dollar Shave, 화장품 제조업체 Glossy 및 매트리스 제조업체 Casper가 온라인 쇼핑몰을 기반으로 직접 판매로 성장했습니다. 채널 의존도가 높은 기존 제조업체도 D2C에 뛰어 들었습니다. 나이키, 로레알, 버켄스탁이 D2C로 전환하고 구찌, 루이비통 등 명품이 자체 온라인 몰을 설립 해 직매를 확대하는 추세다.

판매에만 집중 한 제조업체가 ‘성능’과 ‘고객 경험’이라는 두 가지 토끼를 잡기 위해서입니다. D2C는 소매점에 진입하면서 지불하는 수수료를 절감하여 안정적인 수익을 창출 할 수 있습니다. 또한 소매 업체에 들리지 않고 직접 브랜드 경험을 제어 할 수 있습니다. 이에 나이키 존 도나 호 CEO는 “소비자와의 직접적인 관계에 집중하기 위해 기존 소매 업체와 차별화 된 시스템으로 전 세계 소비자에게 동일한 서비스를 제공하겠다”고 말했다.

실제로 나이키는 D2C 선언 이후 모바일 앱 (앱)을 유료 멤버십 시스템으로 재편하고 ‘나이키 라이브’와 같은 직접 매장을 늘려 고객 접점을 늘렸다. 또한 개인화 된 서비스를 강화하기 위해 데이터 분석 회사 인 Celect를 인수했습니다. 현재 2 억 5 천만 명 이상의 Nike Plus 회원이 있습니다. Bloomberg에 따르면 그들은 Nike 웹 사이트 사용자보다 3 배 이상 더 많은 돈을 지출합니다.

D2C는 갑자기 등장하지 않았습니다. 오랫동안 제조업체들은 채널 의존도를 줄이기 위해 자체 온라인 쇼핑몰을 구축했지만 아마존과 쿠팡과 같은 대형 소매 업체가 제안하는 초저가 전략이나 빠른 배송을 충족 시키기에는 충분하지 않았습니다.

하지만 최근 Shopify, Cafe 24 등 온라인 비즈니스를 지원하는 전자 상거래 플랫폼이 활성화되고 인스 타 그램, 유튜브 등 SNS (SNS)를 통한 고객 커뮤니케이션이 쉬워지면서 직접 판매가 쉬워졌다. 소비 전력이 높은 MZ 세대 (밀레 니얼 + Z 세대)는 기존 유통 채널보다는 개성과 취향이있는 온라인 몰을 선호하여 D2C의 성장 가능성을 높였다.

이 마케터에 따르면 지난해 미국 D2C 시장 규모는 전년 대비 24.3 % 증가한 175 억 달러 (약 19 조원)로 추정된다. 올해 시장은 19 % 성장한 215 억 달러 (약 23 조원)로 예상된다. 미국 PR 통신사 Diffusion이 실시한 조사에 따르면 미국 소비자의 34 %가 ​​D2C 쇼핑몰에서 제품을 구매했으며 웰빙, 의류, 기술 부문의 D2C 구매가 향후 5 년 동안 50 % 증가 할 것으로 예상됩니다. .

◇ 제조 및 유통 경계가 사라진다 … 유통 업체는 DTC 사와 ‘상생’해야한다
국내에서는 코로나 19로 인한 비 대면 쇼핑 수요가 증가하면서 D2C 전략이 빠르게 확산되고있다. 블랭크 코퍼레이션은 약품 베개, 필터 샤워 등 아이디어 제품 영상을 촬영 해 100 만대 이상 판매했다. 페이스 북에서 홍보하고 자체 쇼핑몰에 연결하여 판매하며, 레깅스 브랜드 Xexy Mixes는 전체 매출의 85 %를 직접 판매합니다.

전통적인 제조업체들도 D2C에 집중하고 있습니다. CJ 제일 제당 (CJ 더 마켓), 동원 (동원 몰), 롯데 칠성 음료 (칠성 몰), 코리안 야쿠르트 (프레 딧) 등 식품 업체들도 LF, 한섬, 신세계 인터네셔널 등 패션 업체들의 몰입도를 강화했다. 자체 쇼핑몰을 짓고 직접 판매하기 시작했습니다.

업계는 D2C의 부상에 대해 “제조와 유통의 경계가 사라지고있다”고 분석했다. 유통 업체는 이미 다양한 자체 브랜드 (PB)를 운영하고 있습니다. 제조업 관계자는“유통의 힘은 여전히 ​​컸지 만 제조업을 침범하면서 제조업의 위기감이 커졌다”고 말했다. “이렇게하면 유통 업체의 하청 업체에 넘어갈 수밖에 없다는 판단으로 D2C에 뛰어 들었습니다.” .

중개 판매를 거부하는 D2C의 부상은 소매 업체에게 위협적인 추세입니다. 시장이 우리보다 큰 미국에서는 기존 소매 업체와 D2C 브랜드 간의 협력이 활발합니다.

Wal-Mart는 치아 교정기를위한 Smile Direct Club, Cosmetics Glossy and Clothing Everlane이있는 Nordstrom Department Store, D2C 브랜드가있는 Neighborhood Goods Department Store와 제휴했습니다. 기존 매장에서는 볼 수 없었던 신개념 D2C 브랜드를 선보여 신선도를 높이고, D2C 채널을 떠나는 고객을 포착하는 것입니다.

이러한 협업은 D2C 기업의 고객 접점도 늘릴 수있는 기회입니다. 상당한 제품력이나 인식없이 소비자가 직접 채널을 검색하기가 쉽지 않기 때문입니다.

정연승 단국대 경제학과 교수는 “제조와 유통은 서로 다른 역량과 전문성을 가지고있다. D2C가 아무리 잘 만들어도 유통 업체처럼 성장하는 데 한계가있을 것이다. 우리의 모든 역량을 D2C에 집중하기보다는, 우리는 그것을 다양한 채널 중 하나로 사용하고 있습니다.